Instagram n’empêche pas la promotion des appareils à fumer électroniques (DEF)
Même interdit, il est possible de contourner les lois et de promouvoir l’utilisation d’appareils électroniques pour fumer (DEF) sur Instagram, un réseau social avec un fort degré d’engagement chez les jeunes
Des stratégies de marketing sophistiquées ont été utilisées pour inciter les jeunes à consommer des produits du tabac et pour promouvoir l’acceptation sociale du tabagisme. Au Brésil, la vente et la publicité pour les appareils à fumer électroniques (DEF) sont interdites depuis 2009, mais des initiatives visant à promouvoir ces produits sur les réseaux sociaux ont été détectées.
À travers une approche qualitative, une étude réalisée par des chercheurs* d’ACT Health Promotion a analysé l’utilisation du réseau social Instagram par les utilisateurs de DEF et les commerçants, notamment l’utilisation des stickers créés par l’application pendant la pandémie de Covid-19.
Il a été possible de vérifier que l’autocollant Instagram a été utilisé de manière inappropriée et a permis la publicité et la promotion de DEF sur un réseau social par ses utilisateurs, malgré l’interdiction des normes brésiliennes et, dans un réseau social qui a un degré d’engagement élevé et qui compte 33% d’utilisateurs âgés de 13 à 24 ans, groupe d’âge cible des stratégies de marketing de l’industrie du tabac et des spécialistes du marketing du DEF. En plus de la responsabilité de ceux qui ont fait le post, il est nécessaire de considérer la coresponsabilité d’Instagram pour ne pas freiner ce type d’initiative.
Pour en savoir plus sur cette étude :
Depuis l’adoption de la distanciation physique, Instagram a développé des autocollants à utiliser dans les publications Stories. L’autocollant « À la maison » fait référence aux directives de distanciation physique comme mesure visant à prévenir la transmission du Sars-CoV-2. L’autocollant « Merci » rend hommage aux professionnels de la santé qui sont en première ligne.
En mai, la plateforme a créé l’autocollant « Soutenir les petites entreprises », afin d’encourager les utilisateurs à acheter des produits et des services auprès de fournisseurs locaux, qui sont les plus touchés économiquement par les règles du blocus commercial (Figure 1).
Figure 1 - Liste des fonctionnalités des Stories Instagram (Remarque : l’autocollant « Soutenir les petites entreprises » est mis en évidence comme la première fonctionnalité à appliquer à l’image à partager).
L’action peut sembler louable, mais quelques jours après son lancement, des profils de vapoteurs (utilisateurs de DEF) et de revendeurs de ces produits ont commencé à adopter l’autocollant pour promouvoir les produits et les fournisseurs. Les registres montrent des e-liquides ou des e-liquides (substances utilisées dans les appareils pour donner de la saveur et de l’arôme), des pièces pour les vapoteurs, des dispositifs de vapotage et/ou toute autre image liée au vapotage.
L’autocollant est ajouté à l’image d’origine, identifiant un deuxième utilisateur, un fournisseur probable du produit promu. Chaque message reste visible dans les Stories du premier utilisateur pendant 24 heures. À son tour, l’utilisateur-fournisseur est notifié et peut le partager en guise de remerciement et, certainement, de promotion de son entreprise, prolongeant ainsi l’action marketing aussi longtemps qu’il le souhaite (Figure 2).
Figure 2 - Publications originales et partagées avec l’autocollant « Soutenez les petites entreprises » (Remarque : à gauche, la publication originale de @marianovaper. Dans l’image centrale, la publication partagée par l’utilisateur-fournisseur (@coqvapeshop). A droite, l’autocollant dans son format réduit dans une image partagée par l’utilisateur-fournisseur (@brliquidjuices)).
En essayant de signaler cette propagande DEF, les chercheurs ont reçu des messages automatiques de la plateforme les informant qu’il ne serait pas possible d’analyser la plainte en raison de la surcharge imposée par le Covid-19 ; seul le « contenu le plus susceptible d’être nuisible » serait analysé (figure 3).
Malgré le fait que, fin 2019, Instagram a modifié sa politique d’utilisation « pour inclure des règles plus claires pour la promotion payante de certains biens et services, tels que le vapotage, le tabac (...) [interdisant] les contenus de marque faisant la promotion du vapotage, des produits du tabac », les utilisateurs de la plateforme ne sont actuellement pas en mesure de signaler la publicité DEF.
Figure 3 - Réponse automatique d’Instagram au signalement du contenu publicitaire DEF
DISCUSSION
L’autocollant Instagram a été utilisé de manière inappropriée et a permis à ses utilisateurs de faire de la publicité et de promouvoir le DEF sur les médias sociaux, malgré une interdiction claire de la loi fédérale et de la RDC/Anvisa.
Les conclusions de Ratneswaran et al. indiquent que la publicité pour les cigarettes électroniques encourage l’utilisation de ces produits et des cigarettes conventionnelles chez les jeunes fumeurs et les non-fumeurs. L’analyse de Forrester indique qu’Instagram est le réseau social qui favorise le plus l’engagement des consommateurs avec les marques, avec un taux de 4,21 %.
Ce niveau élevé d’engagement est particulièrement inquiétant, étant donné que 31,4 % des utilisateurs d’Instagram ont entre 13 et 24 ans, la tranche d’âge cible des stratégies de marketing informatique et des fabricants de DEF.
Le marketing numérique crée un vide de responsabilités, ainsi que des incertitudes réglementaires. La formulation, l’approbation et la mise en œuvre des politiques de contrôle peuvent être un processus de longue haleine, mais il est urgent que des adaptations soient apportées et constamment révisées, en fonction de l’évolution de la technologie et des médias, et que la réglementation soit suivie et mise en œuvre.
En plus de la responsabilité de ceux qui ont fait le post, il est nécessaire de considérer la coresponsabilité d’Instagram pour ne pas freiner ce type d’initiative. Il n’a pas suffi d’inclure dans votre politique que vous n’autorisez plus la publicité DEF. Cette situation est aggravée dans le contexte actuel, considérant que la plateforme n’a pas répondu aux plaintes formulées.
Au fur et à mesure que cette initiative a été identifiée, il est important de surveiller et de dénoncer d’autres activités de promotion indue des produits du tabac, que ce soit sur les médias sociaux ou dans d’autres véhicules, afin d’assurer le respect des dispositions légales en vigueur et la prévention du tabagisme chez les jeunes.
Par ailleurs, depuis le début de la pandémie de Covid-19, le secteur privé affirme son engagement à contribuer à la crise sanitaire et économique qui en découle. Bien que les initiatives d’aide soient les bienvenues, le moment appelle à la prudence. Certains secteurs y voient des « opportunités » à saisir en utilisant les valeurs de la responsabilité sociale des entreprises. Cependant, de telles actions doivent être comprises comme des actions marketing.
CONCLUSION
La politique nationale brésilienne de lutte contre le tabagisme prévoit une série de mesures visant à prévenir l’initiation au tabagisme et a donné des résultats positifs en ce qui concerne la réduction du pourcentage de fumeurs. Cependant, les actions qui entravent son avancement, comme la publicité sur les réseaux sociaux, peuvent amener les jeunes à expérimenter et à devenir des fumeurs adultes qui perdront la vie prématurément.
Il est inacceptable qu’en plus de ne pas respecter la législation en vigueur, les utilisateurs des réseaux sociaux abusent de l’initiative créée pour favoriser les commerçants locaux pendant la pandémie de Covid-19. Et il est également inacceptable que le réseau social Instagram s’abstienne face à cette publicité illégale.
Nous assistons non seulement à la promotion illégale de ces produits, mais aussi à l’omission de l’une des plateformes numériques les plus consultées aujourd’hui.
La prise en charge des personnes et de la santé implique la responsabilité dans la tentative d’attirer les consommateurs, en particulier les jeunes, vers l’expérimentation et l’utilisation régulière des DEF.
* Etude réalisée par les chercheurs : Mariana Coutinho Marques de Pinho, Maria Paula Russo Riva, Laura de Souza Cury et Mônica Andreis
Sources:
https://rbc.inca.gov.br/revista/index.php/revista/article/view/1108/716
https://actbr.org.br/artigos-cientificos
