Minumlah secukupnya. Pesan yang tidak dilindungi
Minumlah secukupnya. Saran yang sehat, bermaksud baik dan bertanggung jawab, disampaikan oleh industri minuman beralkohol di semua iklannya, bertujuan untuk mencegah masalah konsumsi alkohol yang berlebihan. Yakin?
Saya tidak begitu yakin.
Pertama kali saya berhenti untuk merenungkan hal ini adalah dalam penelitian master saya di mana sebagian besar anak berusia 15 tahun setuju dengan pernyataan "tidak apa-apa bagi seseorang seusia saya untuk minum, selama mereka tahu kapan harus berhenti."
Saya bertanya-tanya dari mana ide ini berasal, karena semua orang tahu bahwa konsumsi minuman beralkohol dilarang bagi mereka yang berusia di bawah 18 tahun dan ini bukan kebetulan. Ilmu pengetahuan telah lama mengetahui bahwa otak berkembang sampai sekitar 21 tahun dan bahwa semakin dini ada kontak dengan zat psikoaktif seperti alkohol, semakin besar kemungkinan kerusakan dan perkembangan masalah di masa depan.
Saat itulah terpikir oleh saya bahwa persepsi siswa ini terkait dengan fakta bahwa mereka telah menyerap pesan iklan bir: tidak apa-apa untuk minum, asalkan tidak berlebihan.
Mari kita lihat lebih dekat pesan itu. Kata kerja minum terkonjugasi dalam imperatif: minum. Pesanan. Hanya perlu menyelesaikan: minum secukupnya, tetapi minum. Sebuah pesan yang tertanam sempurna dalam budaya alkoholik kita (dan promotornya) di mana konsumsi alkohol diberikan sebagai fakta tertentu yang tidak perlu dipertanyakan lagi.
Bukankah peringatan preemptive yang seharusnya ini adalah pesan halus yang merupakan bagian dari iklan yang bertujuan merangsang konsumsi?
Saran terbaik yang diberikan industri kepada audiensnya untuk mencegah masalah dengan kelebihan alkohol bahkan tidak mempertimbangkan untuk tidak minum. Jika dia mempertimbangkan kemungkinan ini, pesan preemptive-nya mungkin akan mengambil bentuk yang berbeda: "jika Anda minum , jadilah moderat," "jangan minum jika Anda tidak tahu bagaimana bersenang-senang dengan sadar," "tidak minum adalah satu-satunya cara aman untuk bersenang-senang," "minum berlebihan dapat membuat Anda tidak menikmati saat-saat indah," dan karena banyak lagi peringatan kreativitas dapat menciptakan mempertimbangkan kemungkinan tidak minum.
Tapi tidak, menurut industri, perlu minum. Untuk tujuannya, penting bahwa audiens muda menerima pesan untuk minum secukupnya, karena ini adalah cara terbaik untuk menyiasati "orientasi radikal" untuk tidak minum sebelum 18, yang sama sekali tidak menarik untuk bisnis.
Tapi bukankah penonton bir mengiklankan orang dewasa?
Saya ingat iklan kontroversial industri bir (yang dilarang) jelas ditujukan pada anak-anak, melalui maskot dan animasi. Semakin dini ada identifikasi dengan merek dan konsumsi, semakin besar peluang memiliki pelanggan setia dalam jangka panjang. Dan bukankah itu tujuan dari industri minuman beralkohol: untuk meningkatkan jumlah pelanggan yang setia sepanjang hidup mereka? Oleh karena itu, semakin muda audiens mencapai, semakin baik.
Oleh karena itu, diharapkan bahwa iklan akan membahas (dalam) langsung ke audiens muda. Unsur-unsur seperti ketidaksopanan, konteks kesenangan, kelompok teman, humor, permainan kata-kata, antara lain, memudahkan kaum muda untuk mengidentifikasi dengan situasi yang disajikan dalam iklan dan dengan konsekuensi konsumsi alkohol. Sampai dia sampai pada kesimpulan alami dan bawah sadar bahwa pesan "minum secukupnya" dimaksudkan untuknya.
Mungkin saran "sehat, bermaksud baik, dan bertanggung jawab" ini berkontribusi pada persepsi kaum muda bahwa tidak apa-apa minum sebelum dewasa, "asalkan tidak berlebihan." Dan sekali lagi tampaknya tanda dolar berbicara lebih keras daripada kepedulian nyata untuk pencegahan dan kesejahteraan sosial. Sayangnya.
* Teks ditulis oleh Raphael Mestres dan diterbitkan di:
