CONTESTO: Gli aromi caratterizzanti sono un importante strumento di marketing per l'industria del tabacco. A seguito della direttiva europea sui prodotti del tabacco, le vendite di sigarette al mentolo in tutti gli Stati membri dell'UE, compresa la Repubblica ceca, sono state vietate a partire dal 20 maggio 2020. Lo scopo di questo studio è quello di mappare e analizzare la risposta dell'industria del tabacco al divieto delle sigarette al mentolo nelle sue campagne di marketing e comunicazione dei media nella Repubblica ceca.

METODI: Abbiamo condotto una revisione online non sistematica delle campagne di marketing e una ricerca di contenuti multimediali. Il campione di ricerca utilizzato nell'analisi delle campagne di marketing consisteva in un sito web della campagna (N = 1), siti web di prodotti (N = 3), articoli online (N = 2), post sui social media (N = 2), un video online (N = 1), un comunicato stampa (N = 1) e volantini (N = 2). L'analisi dei contenuti multimediali è stata eseguita su 248 articoli multimediali. Abbiamo analizzato i contenuti dei media utilizzando l'analisi qualitativa del discorso e la comunicazione di marketing utilizzando l'analisi qualitativa dei contenuti.

RISULTATI: Abbiamo identificato le forme di campagna di marketing utilizzate dalle due aziende dominanti del tabacco sul mercato ceco. Abbiamo scoperto pagine di prodotto con una campagna integrata, una serie di post sui social network e articoli sui siti web dei produttori, oltre a volantini nei punti vendita. L'obiettivo della comunicazione era informare i destinatari dell'imminente modifica della legislazione e in particolare promuovere gli aromi al mentolo nei prodotti alternativi del tabacco e della nicotina (HTP, ENDS, sacchetti di nicotina). Nell'analisi del contenuto dei media, abbiamo classificato tre strutture che costituiscono la struttura narrativa della comunicazione mediatica: (1) perdita e guadagno, (2) repressione della libertà e (3) sapore di mentolo come pericolo.

CONCLUSIONE: Questo studio dimostra che l'industria del tabacco ha utilizzato il divieto del mentolo come opportunità di comunicazione e quindi ha condotto una sofisticata campagna di comunicazione.